Thứ tư, 7/11/2018, 00:11 (GMT+7)

Cựu nhân viên chê Victoria's Secret không quan tâm người dùng, mở nhãn đối địch

Chán thứ nội y cứ bắt người ta phải đẹp như Candice Swanepoel, Michelle Grant thôi việc và sáng lập đồ lót Lively đủ size cho mọi dáng người.

Khi mà Victoria’s Secret năm nào cũng ra mắt một mẫu Fantansy Bra (nội y trong mơ) gắn châu báu trị giá hàng triệu USD và trình diện dàn mẫu họ gọi là "thiên thần" vì sở hữu số đo đáng mơ ước, có một cựu nhân viên của họ không ưa những thứ "trong mơ" đó.

Là con gái trong gia đình Ấn Độ nhập cư Mỹ, Michelle Cordeiro Grant từng nghĩ mình phải trở thành luật sư hay bác sĩ. Công việc có được ở Victoria’s Secret sau này đã thay đổi sự nghiệp của cô. Mặc dù vậy, hiện Grant là nhà sáng lập và CEO của Lively, một nhãn nội y tăng trưởng nhanh đang thách thức chính công ty cô từng làm việc.

Lively ra đời năm 2016 và tăng doanh thu ấn tượng kể từ đó, dù chưa từng bán giảm giá bất cứ sản phẩm nào. Grant lấy ý tưởng cốt lõi "kết hợp bra với áo tập" để ra mắt các dòng bra thun, bralette, áo nâng ngực và áo lót không dây. 70% hàng của họ không có gọng. Đặc biệt, nữ sáng lập luôn hướng đến làm thêm nhiều size cùng lúc với quá trình mở rộng sản phẩm.

Michelle Cordeiro Grant biết khách hàng của mình không phải ai cũng là Candice Swanepoel. Ảnh: Lively.

Michelle Cordeiro Grant biết khách hàng của mình không phải ai cũng là Candice Swanepoel. Ảnh: Lively.

Trước đây, Grant là một giám sát trong bộ phận nhãn hiệu và quản lý mua hàng cấp cao ở Victoria’s Secret. Kể về công việc cũ của mình, cô chia sẻ: "Tôi lập tức nhận ra mình thuộc về đó, nơi tôi có thể tham gia khắc họa câu chuyện thương hiệu". Và Les Wexner, chủ tịch tập đoàn L Brands, với Grant là một trong những người thầy tuyệt vời nhất.

Nhưng sau 5 năm, nữ quản lý dần lãnh cảm với công ty tỷ USD của mình và không còn kết nối được với sản phẩm nó làm ra. Grant bắt đầu thấy ngành nội y nữ giá trị 13 tỷ USD ở Mỹ không quan tâm đủ đến người mua với những số đo hình thể khác nhau.

"Tôi nhận ra bản thân không còn là một khách hàng của thương hiệu đó", Grant nói về công ty cũ, vốn thống trị thị trường bằng quan điểm hình thể phụ nữ lý tưởng. "Trong khi tôi yêu nó từ góc độ nghề nghiệp, tôi không đồng điệu với tư cách người tiêu dùng. Tôi không thích sản phẩm, dần thấy đang tiếp thị cho thứ gì đó mang thông điệp kiểu 'ai cũng khát khao trở thành Candice Swanepoel', và tôi không dễ chịu gì với thực tế mình sẽ chẳng bao giờ là Candice Swanepoel hết".

Dùng kiến thức kinh doanh lĩnh hội từ chủ tịch Wexner, Grant rời công ty và sáng lập Lively năm 2016, đặt mục tiêu tạo văn hóa nội y mới. "Tôi muốn phụ nữ mặc Lively phải cảm thấy gì đó – nhiệt huyết, tự tin, sexy và theo cách riêng", chủ nhân "bra cho mọi số đo" từng chia sẻ động lực với PopSugar.

Có kỹ năng và kinh nghiệm về lĩnh vực đồ lót nhưng Grant ban đầu gặp trở ngại vốn.

Lively bán nội y cho mọi số đo cơ thể. Ảnh: Lively.

Lively bán nội y cho mọi số đo cơ thể. Ảnh: Lively.

"Phần đáng sợ nhất là gọi vốn", cô nói. "Nhưng tôi biết cần tìm nhà đầu tư đầu tiên là một đơn vị cung cấp nguyên liệu. Vì nếu nhà cung cấp rót vốn cho ý tưởng của tôi, có thể họ sẽ hỗ trợ mở xưởng, và làm bệ phóng cho công ty".

Cơ duyên đưa Grant gặp CEO của Gelmart International, hãng tư nhân gia công nội y lớn nhất thế giới. Gelmart đồng ý trở thành nhà đầu tư và đối tác sản xuất, cũng như trung gian cho Lively gia nhập thị trường.

Chỉ trong 45 ngày đầu ra mắt, sản phẩm của họ được đặt hàng khắp cả nước. Lively khởi đầu bán qua mạng, cung cấp tới 22 lựa chọn về size. Họ mới khai trương cửa hàng số một ở thành phố New York tháng 7 vừa qua và đến nay liên tục ghi nhận lợi nhuận đi lên. Công ty hiện đã gọi thành công 15 triệu USD vốn.

Tháng 9, Lively có mặt trên website của nhà bán lẻ khổng lồ Mỹ Nordstrom và 11 bách hóa cao cấp của họ.

Cựu nhân viên Victoria’s Secret tìm được ngách thị trường cho riêng mình và đang bùng nổ. Lively tăng trưởng 300% năm ngoái và dự đoán lại ghi nhận mức tăng trên 100% cho năm 2018. Forbes ước tính hãng nội y lãi hơn 10 triệu USD năm 2017.

Thành công của Lively đến khi các nhãn dẫn đầu thị trường nội y bắt đầu giảm phổ biến. Hồi tháng 8, cổ phiếu L Brands, tập đoàn sở hữu Victoria’s Secret, tụt giá 10% xuống mức thấp nhất từng thấy từ năm 2011. Giá trị công ty này mất 33% năm qua, phần lớn do đồ lót không bao quát được đối tượng khách hàng và mọi kích cỡ cơ thể.

Cạnh tranh thế nào?

Dù L Brands có xu hướng trượt dốc, câu hỏi đặt ra là Lively làm gì để đấu với người khổng lồ đứng sau nội y Victoria’s Secret và PINK.

Đáp án là Lively để chính khách hàng xây dựng thương hiệu cho họ.

"Chúng tôi đi theo hướng không đơn phương tạo lập nhãn hiệu", CEO Grant nói. "Nó được làm ra từ chính cộng đồng. Lively dùng đòn bẩy là mạng xã hội và ảnh hưởng khách hàng muốn có trên những thứ họ sẽ mua. Có nghĩa đảo ngược cuộc thương lượng, không phải chúng tôi sẽ là người áp đặt khách mua gì, mà khách hàng bảo chúng tôi nên làm gì cho họ mua".

70% đồ lót Lively không có gọng. Ảnh: Lively.

70% đồ lót Lively không có gọng. Ảnh: Lively.

Mạng xã hội đóng góp lớn vào thành công của Lively. Họ tung chiến dịch Instagram tháng 2/2016, chọn ra 75 đại sứ trên đó để "chào sân" thương hiệu vào tháng 4. Đến nay, nhãn hàng sở hữu mạng lưới 50.000 đại sứ và 122.000 follower.

Lively khiến thương hiệu được biết đến trong làng nội y không chỉ bằng việc bán đồ lót cho mọi hình thể, mà còn tạo sự kiện và trải nghiệm cho người mua tham gia. Tại các điểm bán pop-up, cửa hàng cố định và chuỗi bách hóa, hãng cung cấp nhiều hơn chỉ các bộ đồ lót. Họ xây dựng không gian để phụ nữ kết nối.

Theo Grant, các trải nghiệm là một yếu tố dẫn khách đến với Lively, và thậm chí giữ họ quay lại. Cô cho biết: "Giao dịch trực tuyến từ thành phố như Dallas tăng 175% và từ bang Texas tăng 80% trong hai tuần chúng tôi mở pop-up ở đó".

Nhà sáng lập nhắm tới mở Cửa hàng Trải nghiệm Lively trong khu Manhattan sầm uất của New York, nơi sẽ tổ chức sự kiện phụ nữ quan tâm như trồng cây tiểu cảnh, lớp thể dục và giờ "hạnh phúc"... Khách hàng đến đó có thể tự lên lịch "may đo" để nhận bra kích thước chuẩn người nhất.

Bên cạnh đó, Lively đang lên kế hoạch tấn công những chuỗi bách hóa lớn khác và mở thêm cửa hàng riêng tại Dallas, Los Angeles hay Chicago.

Grant gửi thông điệp tới những doanh nhân trẻ tìm kiếm thành công như cô: "Đơn giản hãy không biết sợ sự vô định".

"Thú thực hầu hết người khởi nghiệp như chúng tôi chẳng biết được điều gì phía trước, và một khi bạn hiểu không thể có ngay mọi đáp án, sự thú vị nằm ở việc đi tìm chúng. Lúc thôi việc ở một trong những tập đoàn lớn nhất đất nước, tôi ngồi xuống với chồng, tự hỏi: 'Tình huống xấu nhất là gì?' Câu trả lời là tôi sẽ lại ăn mỳ ramen trong 1-2 năm và làm lại - và tôi OK với chuyện đó".

Thanh Tùng
Theo CNBC

Ý kiến bạn đọc ()