Thứ tư, 28/11/2018, 00:10 (GMT+7)

Cách người Trung Quốc 'vùi dập' các thương hiệu lớn

Mạng xã hội riêng cộng với lòng tự tôn dân tộc nổi tiếng, Trung Quốc đủ sức phá bất cứ thương hiệu nào nếu không hiểu văn hóa của họ.

"Trung Quốc giàu có, đúng, nhưng giàu có về những giá trị, văn hóa và con người. Họ sẽ không bỏ ra xu nào cho một thương hiệu không biết tôn trọng điều đó", đó là lời siêu mẫu Pháp gốc Hoa Estelle Chen dành cho màn sỉ nhục Trung Quốc của Dolce & Gabbana, chính là phương châm cho bất cứ công ty nước ngoài nào muốn hoạt động yên ổn ở quốc gia đông dân nhất thế giới.

Estelle Chen là người yêu nước mẹ Trung Quốc. Ảnh: The Society Management.

Siêu mẫu Pháp gốc Hoa Estelle Chen. Ảnh: The Society Management.

Đập iPhone, tuyên bố 'ăn KFC làm mất mặt ông bà'

Tháng 7/2016, Trung Quốc nhận phán quyết không có lợi cho mình trong tranh chấp chủ quyền ở biển Đông với Phillipines, một đồng minh của Mỹ. Những người Trung Quốc yêu nước quá khích ngay sau đó tìm đến những nhãn hiệu Mỹ gần nhất với mình, chính là các nhà hàng KFC và iPhone của Apple, để trút giận.

Các nhóm người biểu tình trước nhà hàng KFC tại nhiều thành phố Trung Quốc, mang theo băng rôn nói với khách bên trong: việc đang ăn KFC của Mỹ làm mất mặt tổ tiên họ. Những video lan truyền trên mạng Trung Quốc lúc đó cho thấy người tẩy chay ngăn hoặc mắng nhiếc khách đến KFC.

KFC bị quây năm 2016. Ảnh: Weibo.

KFC bị "quây" năm 2016. Ảnh: Weibo.

Thời điểm iPhone 7 sắp ra mắt ít lâu sau, công ty có tên Bina Hàng Châu dọa sa thải nhân viên lập tức và không bao giờ tuyển lại nếu họ mua iPhone 7. Bina còn hỗ trợ tiền tương đương 3-8 triệu đồng nếu chuyển đổi từ iPhone sang dùng điện thoại nội. Ngoài ra, đăng video đập iPhone trở thành phép đo lòng yêu nước của một bộ phận người dùng mạng Trung Quốc bấy giờ.

Người Trung Quốc đập iPhone
 
 

Người Trung Quốc đập iPhone năm 2016

'Kho gạch' Weibo, WeChat

Weibo và WeChat là hai công cụ mạng xã hội nổi tiếng người Trung Quốc dùng để "bóc phốt" và tặng "gạch đá" cho các thương hiệu dù lớn đến đâu, có khi xuất phát chỉ từ một bài đăng cá nhân hay video ngắn. Sức lan toả của những vấn đề bình dân nhất được đánh giá là rất mạnh trên đó. Hồi tháng 4 vừa qua, "Tẩy chay Balenciaga" trở thành từ khóa top trên mạng Trung Quốc vì một video hơn 10 giây, ghi hình vụ ẩu đả trước cửa hàng Balenciaga trong trung tâm thương mại nổi tiếng ở Paris.

Người đăng thuật lại buổi ra mắt bản giới hạn giày "Triple S" của Balenciaga ngày 26/4 với dòng người phải xếp hàng để mua. Trong lúc chờ, một phụ nữ Trung Quốc thấy và ngăn cản một khách chen ngang nhưng bị đẩy ra. Con trai người phụ nữ sau đó can thiệp nhưng bị một nhóm người đánh hội đồng. Không những thế theo người đăng, toàn bộ người Trung Quốc có mặt bị nhân viên Balenciaga xúc phạm và đuổi.

Một ngày sau, hashtag "Tẩy chay Balenciaga" được xem 23 triệu lần trên Weibo. Các bài đăng về vụ việc hút 2 triệu bình luận, trong đó có những câu như: "Các người có thể nói 'tạm biệt' với thị trường Trung Quốc được rồi".

Trung Quốc bên cạnh đó sở hữu trang dịch vụ tỷ USD mua hàng hiệu xách tay cho người dân trong nước là Daigou. Với tư cách các KOL hàng hiệu ngoại, nhiều tài khoản Daigou bấy giờ tuyên bố không "đi chợ" Balenciaga nữa, đe dọa doanh số và uy tín của hãng này. Những người Pháp đứng sau Balenciaga và trung tâm thương mại Printemps danh tiếng mau chóng phải gửi hai thông điệp xin lỗi người Trung Quốc và hứa đào tạo lại nhân viên.

Lotte không làm ăn được ở Trung Quốc. Ảnh: Reuters.

Lotte không làm ăn được ở Trung Quốc. Ảnh: Reuters.

Chính phủ cũng dập

Năm 2017, Tập đoàn Lotte khốn đốn vì bán đất cho chính phủ Hàn Quốc làm chương trình quân sự với Mỹ, điều Bắc Kinh kịch liệt phản đối.

Trung Quốc sau đó đóng cửa 74 trong số 99 siêu thị Lotte Mart, lấy lý do không tuân thủ an toàn hỏa hoạn. Số còn lại cũng sụt doanh thu hơn 80% do bị khách Trung Quốc tẩy chay. "Tình cờ" cùng thời điểm tại một tỉnh phía đông bắc, cơ quan an toàn vệ sinh thực phẩm tiêu hủy 300 thùng kẹo Lotte, quy kết sản phẩm chứa phụ gia cấm. Hacker Trung Quốc thì đánh sập website và trang bán hàng miễn thuế của Lotte tại nước họ.

Theo tờ Chosun, Lotte bị mất hơn 1.000 tỷ won (887 triệu USD) doanh thu năm 2017 tại Trung Quốc. Thời gian qua, họ thông báo bán gần hết cửa hàng và rút dần khỏi Trung Quốc, nơi cho biết "không thể vận hành bình thường".

Không ai dạy được thì để người Trung Quốc dạy

Dolce & Gabbana chọn cách tệ nhất để động chạm người Trung Quốc. Họ thể hiện "tình yêu" với nước này bằng việc quay quảng cáo mẫu nữ người Hoa dùng đũa ăn pizza và hỏi: "Nó to quá với bạn phải không?"; còn tài khoản Instagram của Stefano Gabbana giải thích cho sản phẩm kỳ thị chủng tộc bằng biểu tượng phân tả đất nước Trung Quốc, kèm các từ ngữ "ngu ngốc, bẩn thỉu, bốc mùi".

Đồng loạt các ngôi sao từ Trần Khôn, Chương Tử Di, Lý Băng Băng, Huỳnh Hiểu Minh... dàn người mẫu đến hai đại sứ thương hiệu Địch Lệ Nhiệt Ba và Vương Tuấn Khải tẩy chay không đến show quan trọng của Dolce & Gabbana tại Thượng Hải hôm 21/11. Hai đại sứ cắt luôn hợp đồng và xóa sạch dấu vết liên quan đến hãng thời trang Italy.

Biểu tượng tả Trung Quốc giờ đây được gắn cho Dolce & Gabbana. Ảnh: Weibo.

Biểu tượng tả Trung Quốc giờ đây được gắn cho Dolce & Gabbana. Ảnh: Weibo.

Cố cứu vãn, Gabbana nói show này là đam mê của Dolce & Gabbana với Trung Quốc nhưng nhận thêm gáo nước lạnh từ Estelle Chen: "Các người không yêu Trung Quốc. Các người yêu tiền". Siêu mẫu gọi Gabbana và công ty thuê mình diễn The Great Show là những kẻ hèn nhát, sau khi Gabbana nói tài khoản của ông bị hack và đăng kèm dòng chữ "Not me" (không phải tôi). Cô liên tục dùng từ "phân" trong thông điệp mạng gửi thẳng đến hai tài khoản @dolcegabbana và @stefanogabbana, tương tự cách Chương Tử Di trát hình ảnh đó lên hãng thời trang ở trang cá nhân.

Người Trung Quốc biến câu "không phải tôi" thành biểu ngữ cho làn sóng tẩy chay mua hàng Dolce & Gabbana. 24 người mẫu dự kiến diễn show cho hãng là những người đầu tiên tham gia. Phong trào sau đó lan khắp mạng xã hội Trung Quốc, từ việc treo bán áo phông "Not me" đến ném vào thùng rác, cắt đồ hiệu Dolce & Gabbana không thương tiếc. Sóng sang cả Milan (Italy), nơi người Trung Quốc đứng trước cửa hàng Dolce & Gabbana cầm khẩu hiệu "Not me".

Các trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc gồm Tmall, JD, Kaola, Yangmatou... gỡ luôn hàng Dolce & Gabbana khỏi website của họ. Bỏ 58.000 sản phẩm Dolce & Gabbana, Yangmatou nói: "Tổ quốc là trên hết".

Dolce (trái) và Gabbana xin lỗi người dân Trung Quốc trên toàn cầu hôm 23/11.

Dolce (trái) và Gabbana xin lỗi người dân Trung Quốc trên toàn cầu hôm 23/11.

Nổi tiếng phát ngôn không kiêng nể ai, Dolce và Gabbana từng công khai không ủng hộ gia đình đồng tính, chê sao xấu, coi thường người béo, thiết kế áo phông in chữ tự mỉa "Tẩy chay Dolce & Gabbana", xua tay với phong trào #MeToo ở Italy và ủng hộ vợ Trump khi chồng bà là kẻ thù của ngành thời trang. Washington Post cho biết qua những lần vạ miệng đó, Dolce & Gabbana vẫn vững mạnh và đạt doanh thu kỷ lục 1,3 tỷ euro năm 2017.

Nhưng lần này, họ vạ miệng với đất nước 1,4 tỷ dân và một phần ba thị trường hàng hiệu thế giới. Áp lực Trung Quốc lớn đến mức khiến hai nhà sáng lập ngồi lại ngay ngắn quay video xin tha thứ, cúi đầu nói "xin lỗi" bằng tiếng Trung.

Theo New York Times, Dolce & Gabbana có thể đã tự kết liễu sự tăng trưởng của mình ở Trung Quốc, thị trường kinh doanh hàng xa xỉ quan trọng của thế giới mà hãng hoạt động kể từ năm 2005.

Hung Huang, bình luận viên và cây viết tạp chí thời trang nổi tiếng Trung Quốc, nhận xét trên CNN từ nay Dolce & Gabbana khó tìm người nổi tiếng Trung Quốc quảng bá cho sản phẩm của họ ở đó. "Tôi không nghĩ sẽ có ai động vào nữa", bà nói.

Ngoài các thương hiệu trên, công ty lớn như Mercedes-Benz, Gap, Marriott International... cũng đều từng phải xin lỗi Trung Quốc vì những vạ miệng liên quan đến văn hóa, chính trị nước này.

Thanh Tùng

Ý kiến bạn đọc ()